La pandemia da Covid-19 che ha caratterizzato il 2020 ha avuto un impatto notevole non solo sulla routine quotidiana di milioni di persone, cambiando abitudini e stili di vita, ma ha anche influenzato diversi meccanismi economici. In particolare, le misure restrittive e le limitazioni imposte ai negozi fisici per il contenimento del contagio ha incentivato lo shopping online in maniera trasversale: sia le grandi piattaforme di e-commerce che gli shop digitali legati a piccole realtà imprenditoriali di settore hanno registrato un incremento delle vendite attraverso i propri canali digitali. Questo trend, già emerso nel corso degli anni precedenti, è stato ulteriormente accentuato dalle contingenze e si è manifestato anche nel settore dell’abbigliamento e delle calzature.
I dati del 2020: vendite online a +22%
Secondo i dati di una ricerca condotta da Osservatori.net, nel corso del 2020 il settore dell’e-commerce dell’abbigliamento ha registrato un incremento delle vendite pari al 22% rispetto al 2019. A questo dato corrisponde un aumento del valore complessivo del settore, da 3.3 a 3.9 miliardi. Ampliando l’orizzonte di analisi emerge come l’abbigliamento (e in generale il comparto ‘fashion’, rappresenti il terzo settore merceologico per volume di vendite online (13%), preceduto soltanto dai beni alimentari (20%) e dall’elettronica di consumo (19%).
Questi dati sono fortemente influenzati dalle dinamiche innescate dalla pandemia, che ha accelerato notevolmente la frequenza degli acquisti online, anche dopo le riaperture successive al lockdown nazionale della primavera scorsa. In tal senso, va tenuto conto anche di un altro aspetto: i negozi di abbigliamento rientrano tra le attività ritenute non essenziali; di conseguenza, anche con l’introduzione del sistema ‘a colori’ che prevede misure diverse in relazione al rischio epidemiologico, le attività del settore sono sottoposte a periodiche chiusure, che limitano notevolmente il volume delle vendite. In uno scenario di questo tipo, lo shopping online rappresenta un’alternativa sempre più autorevole, sia per i prezzi contenuti sia per il servizio complessivo offerto al cliente: modalità di acquisto multicanale, consegna a domicilio, reso o sostituzione e così via.
La tendenza che ha caratterizzato il settore dell’abbigliamento nel 2020 era emersa già ad ottobre scorso, come sottolineato da un articolo dell’edizione online de Il Sole 24 Ore. L’emergenza sanitaria aveva già fatto emergere un fenomeno ben chiaro, ossia lo ‘spostamento’ di una quota sempre più ampia di consumatori verso gli e-commerce: già alla fine dello scorso anno, quasi un italiano su tre faceva acquisti online, lasciando intravedere come questo trend si sarebbe consolidato ulteriormente in futuro.
Cosa si compra online
Il già citato report di Osservatori.net sottolinea come le vendite online dell’abbigliamento siano rappresentate principalmente da capi di vestiario e scarpe (la moda donna è il comparto trainante), che rientrano nella categoria “mass market”, ossia prodotti merceologici dedicati ad un target di medio livello. Per il resto, gli e-commerce di settore vengono utilizzati per acquistare accessori di lusso e capi di abbigliamento tecnico e sportivo.
A tal proposito, va sottolineato come l’online abbia contribuito alla crescita di un ramo specifico del mercato, quello rappresentato dall’abbigliamento da lavoro personalizzato. Si tratta di articoli che abbinano l’aspetto pratico ad una funzione promozionale, in quanto recano il logo o il marchio di un’azienda; vengono utilizzati per campagne di visual marketing sia per la versatilità delle soluzioni sia perché un capo di vestiario offre un’ampia superficie sulla quale realizzare una stampa o una decalcomania ben visibili. Negli ultimi anni, molte aziende specializzate, come la Duelle-Promotions, hanno implementato la propria presenza online per offrire agli utenti un catalogo digitale di capi di abbigliamento da lavoro personalizzato in maniera tale da raggiungere un pubblico più ampio e aumentare le proprie vendite sfruttando le nuove tendenze del mercato.