Una donna con la barba e, nell'immagine accanto, la stessa signora con il viso senza alcuna ombra. E' la pubblicità di una crema depilatoria, il “Depelatorio Zenit, classe 1898. Immagini fin troppo dirette, esplicite fino all'imbarazzo, a volte un po' ingenue, ma sicuramente capaci di raccontare un'epoca. Le presenta “Giornalieri – Il Sannio produttivo attraverso la pubblicità”, una mostra allestita in biblioteca provinciale e curata da Luigi Mauta e Domenico Facchino dell’Associazione culturale Arte Litteram e realizzata con il contributo della Regione Campania Settore ‘Promozione e valorizzazione di Musei e Biblioteche’ e con la consulenza scientifica della Epsilon S.C.A.R.L.
L'esposizione, allestita in Biblioteca Provinciale, a Palazzo Terragnoli, mette in mostra le inserzioni pubblicitarie, locali ma anche nazionali, sui giornali dell'epoca. «Una passeggiata nella storia dal 1880 al 1940 – spiega Luigi Mauta – nata con l'idea di valorizzare il patrimonio del fondo rari e di pregio della biblioteca provinciale Mellusi di Benevento per far capire l'importanza commerciale ed economica di Benevento in quest'arco temporale. Le aziende, le attività commerciali, i bari, i prodotti, i locali appaiono sulla quarta pagina, l'ultima dei giornalieri e affascinano anche il visitatore contemporaneo».
In mostra dunque i grandi nomi delle aziende dell'epoca: Alberti; Giuseppe Sifo– Premiata Fabbrica di Torrone; Studi fotografici dei Pensa e degli Intorcia; l’azienda Rummo; il liquore Chromel; la Ditta Carmine Profeta; Tipografia Abete e quella delle Forche Caudine; la Ditta Fantozzi. Tra le più antiche un'inserzione del 1878 dello studio fotografico Pensa. Solo una scritta con le indicazioni necessarie per i clienti interessati. Una traccia importante per comprendere il processo evolutivo della pubblicità.
«All'inizio – prosegue infatti Mauta – esiste solo il testo, poi l'illustrazione prende il sopravvento. E' il punto di fuoco del lettore e le ditte cominciano a contattare grandi artisti. Pensiamo all'Alberti con Marcello Dudovich che comincia a rileggere anche l'immagine femminile, raffigurando una donna indomita, sensuale proprio come il liquore Strega». Così le donne incarnano la moda, in pieno stile liberty le inserzioni pubblicitarie le vogliono più sexy. Un percorso che appare chiaro guardando anche alle grandi campagne nazionali. La mostra, infatti, espone anche le inserzioni dei grandi marchi italiani: dal Loden alla Knor.
E Mauta ricorda ancora, tra gli artisti che hanno fatto la storia della pubblicità, Fortunato Depero. «Il futurismo – aggiunge – non disdegna la pubblicità. Al contrario la definisce l'arte nuova del mondo moderno. E infatti, dopo qualche tempo Andy Warhol, con la pop art ci farà capire che, tra le correnti artistiche, la pubblicità è quella che non è mai morta, anzi si è evoluta per diventare anche una facoltà universitaria».
E se nella prima sala l'esposizione raccoglie i giornali dal 1890 al 1920, nella seconda, invece sono esposti i giornali che raccontano il mondo nel ventennio fascista. Assolutamente da non perdere l'inserzione dei Baci Perugina pubblicizzati da Mussolini che assicura un “cioccolato squisito”. Con i grandi marchi nazionali come l'Olivetti, la Moto Guzzi, l'Alfa Romeo e la Rinascente c'è spazio anche per la pubblicità delle sigarette e dei tabacchi, essenziali per l'economia del Sannio.
E ci si perde ad ammirare le testate che ospitano le inserzioni: Il Mattino; Mefistofele; La Gazzetta di Benevento; Corriere del Sannio; La Provincia; La Riforma Sannitica; Le Forche Caudine; Lo Shrapenel; Il Giornale di Benevento; La Mosca Cavallina; Ma chi è?; Il Popolo d’Italia. La mostra sarà aperta al pubblico fino al 26 aprile, con un'apertura straordinaria i giorni 25 e 26 aprile 2015 dalle 18 alle 20.
Mariateresa De Lucia